La contrefaçon est un fléau mondial qui touche tous les secteurs et toutes les gammes de produits, du luxe aux articles de consommation courante.
Aujourd’hui, les fraudeurs profitent d’un marché où il est aussi facile de copier un produit haut de gamme qu’un produit standard, sans prendre de risques majeurs.
Face à cette menace croissante, les consommateurs deviennent plus vigilants et cherchent à s’assurer de l’authenticité des produits avant même de les acheter.
Le développement de votre marque est essentiel pour assurer votre positionnement sur le marché et pour vous différencier de vos concurrents.
Celle qui s’applique dans un marché ouvert respectueux des règles d’une concurrence libre et non faussée
Сelle mise en place par des acteurs économiques non respectueux du droit tel que les contrefacteurs
La contrefaçon peut être vue comme un acte illégal qui porte atteinte à vos droits de propriété intellectuelle.
Mais vous pouvez aussi voir la contrefaçon de marque comme une concurrence déloyale.
Les contrefacteurs peuvent mettre sur le marché des produits qu’ils vont copier de façon illégale
CONTREFAÇON DE MARQUE
CONTREFAÇON DE MODÈLE
CONTREFAÇON DE BREVET
Dans ces 3 cas il ne peut y avoir contrefaçon que si vous avez bien sûr auparavant enregistré votre marque, votre modèle ou votre brevet auprès d’un office de propriété intellectuelle. Sans enregistrement il ne peut pas y avoir d’acte de contrefaçon au sens juridique du terme.
Une fois votre marque, votre modèle et/ou votre brevet déposé, vous pouvez faire valoir vos droits sur le territoire géographique concerné.
Attention – tous les pays n’appliquent pas les mêmes droits.
Ainsi une marque déposée dans un pays n’est pas de facto valable dans un autre. Il en est de même pour un modèle et un brevet.
Les contrefacteurs vont utiliser votre marque (nom et logo) pour donner de la valeur à des faux produits. Il peut s’agir de la reproduction de produits identiques, ressemblants voire complétement différents de ceux présents dans votre gamme.
Si votre gamme de produits est très étendue et change constamment, les consommateurs n’ont pas la faculté de connaitre tous vos produits.
Il est relativement facile pour un contrefacteur de créer des produits dérivés utilisant votre identité de marque.
EXAMPLES : Chaussures portant une marque de jeans || Jouets portant une marque de jeu vidéo || Coque de téléphone portant une marque de téléphone
Le design de vos produits ou de votre packaging participe à la notoriété de votre marque.
Il est relativement facile pour un concurrent indélicat de copier le design de vos produits tout en conservant sa propre marque.
Votre société investit dans la recherche et de développement de nouvelles technologies ou de nouveaux produits. Ces investissements peuvent facilement profiter à des concurrents qui vont procéder à l’analyse de vos produits et par ingénierie inversée reproduire complètement ou en partie votre innovation.
Vous devez déposer un brevet avant la commercialisation de votre innovation puis faire figurer sur vos produits le fait que ceux-ci sont breveté.
Pour beaucoup de personnes la contrefaçon est vue comme la rançon du succès.
En effet, il semble peu probable que quelqu’un copie une marque ou un produit sans intérêt et qui ne se vend pas.
Nous constatons lors de nos échanges avec les industriels 3 TYPES DE RÉACTIONS lorsqu’on évoque le problème de la contrefaçon :
INTERPRÉTATION
Nous sommes là face à un industriel qui n’a jamais été contrefait ou qui ne sait pas s’il est actuellement contrefait. Pour lui, la contrefaçon ne le concerne pas, c’est un problème qui concerne les autres. Il n’a pas intégré ce facteur risque dans sa stratégie et ne sait pas comment il réagira si ceci survient.
SITUATION VUE PAR LA MARQUE
Il n’y a pas de contrefaçon !
Nous n’avons jamais eu de contrefaçon !
Ceci ne nous concerne pas du tout !
INTERPRÉTATION
Dans le domaine de la contrefaçon, malheureusement, personne ne peut avoir autant de certitude. Une réponse aussi caractéristique est celle d’une société qui vient de réaliser qu’elle a un problème de contrefaçon. Le rêve devient cauchemar, et la société passe dans une phase de déni.
LA SOCIÉTÉ RÉALISE L’IMPACT QUE CE PROBLÈME DE CONTREFAÇON VA AVOIR
SITUATION VUE PAR LA MARQUE
« Nous avons un problème de contrefaçon et devons mettre des mesures en place pour en limiter les conséquences ».
INTERPRÉTATION
La société avec plus ou moins de maturité entre dans la mise en place d’une stratégie de protection de sa marque. Cette stratégie de protection des marques pourra comprendre un volet juridique et un volet marketing.
Pour lutter contre la contrefaçon, il est possible de mener des actions de protection des marques visant :
Lorsqu’une société a correctement enregistré ses droits de propriété intellectuelle elle peut faire valoir ceux-ci.
Il est donc impératif de pouvoir identifier les produits contrefaisants puis d’identifier les acteurs les ayant mis en marché puis ceux qui les ont produits pour lancer une opération de saisie en contrefaçon. Il est intéressant d’avoir mis en œuvre une technologie anti-contrefaçon sur le produit ou son packaging pour prouver l’authenticité des produits.
Que cette technologie soit overt ou covert, il faut qu’elle puisse faire la preuve de l’authenticité en étant sûr que le contrefacteur n’a pas pu la reproduire.
Les services juridiques internes ou externes de la société vont mettre en place une stratégie de défense des droits de la société en faisant valoir le cas de contrefaçon auprès d’un tribunal compétant.
Au-delà de l’action ponctuelle lié à l’apparition d’une contrefaçon, la société devra mettre en place une action de scrutation du marché pour identifier l’apparition de ces contrefaçons sur divers marchés.
L’identification de contrefaçons devra ensuite donner lieu à une investigation pour remonter le plus haut possible dans le réseau de distribution afin d’identifier l’origine matérielle de ces faux.
Une fois le lieu de production identifié il faudra mener une action juridique pour faire fermer cet établissement.
Ces stratégies sont souvent mises en place par des groupes structurés ayant les moyens de se projeter sur des terrains d’action lointains.
C’est souvent une action de long terme avec une issue incertaine due aux contraintes juridiques locales.
L’acte de vente/revente d’une contrefaçon est dans la plupart des pays tout aussi répréhensible que l’acte de production.
Les réseaux de distribution sont diverses et le développement croissant du e-commerce facilite grandement la distribution des faux.
Dans la lutte contre les réseaux de distribution, la société devra travailler sur les réseaux physiques de distribution et sur internet.
La mise en œuvre d’une solution anti-contrefaçon offrant la possibilité aux douaniers de vérifier l’authenticité des produits de façon simple et sans ambiguïté est un avantage considérable dans leur action de terrain.
Une autre stratégie de lutte contre les contrefaçons est d’aider les consommateurs à bien choisir les produits.
Il existe deux types de consommateurs :
Dans le premier cas, il faut considérer que ce consommateur n’est pas un client de la marque. Il n’adhère pas aux valeurs véhiculées par la marque. Son acte d’achat est souvent motivé par un prix cassé pour un produit de mauvaise qualité. Même s’il ne faut pas laisser ces actes d’achat se développer, leur disparition ne va pas permettre à la marque d’augmenter ses ventes. Pour limiter l’achat de contrefaçons par ces acheteurs indélicats, il est préférable d’avoir une action de communication auprès des consommateurs en les sensibilisant sur les risques encourus à acheter des faux. De telles campagnes de communication sont d’ailleurs souvent à mettre en place au niveau d’une interprofession, ou des instances publiques car elles concernent souvent plus d’une marque.
La marque doit concentrer son action sur le deuxième cas afin de reprendre des parts de marché aux contrefacteurs. Dans cette situation, il s’agit d’un vrai consommateur qui a été dupé par les contrefacteurs. Il a acheté un produit très ressemblant au vrai, à un prix identique ou légèrement inférieur. Il s’agit là du cas le plus défavorable pour la marque. Afin d’éviter ce genre de situation, il est nécessaire de donner aux consommateurs la possibilité de vérifier l’authenticité des produits. Il faudra privilégier une technologie anti-contrefaçon overt non reproductible.
La mise en place d’une solution anti-contrefaçon doit s’accompagner d’un plan de communication envers les consommateurs permettant de réaffirmer les valeurs d’authenticité de la marque et son action pour les protéger. C’est un discours positif et volontariste qui associe le consommateur et le prend à témoin.