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Vous travaillez dur pour offrir votre produit aux consommateurs dans les meilleures conditions possibles.
Que vous vendiez en direct ou par un réseau professionnel soigneusement choisi, il n’est pas acceptable de voir vos produits apparaître involontairement sur des marchés que vous n’avez pas choisis.
Les marchés parallèles portent plusieurs types de noms comme marchés gris ou diversion.
On parle de marchés parallèles lorsqu’un produit légal apparait dans un réseau de distribution ou dans une zone géographique pour lequel il n’était pas destiné à l’origine.
Les produits destinés à un marché géographique particulier se retrouvent sur une autre zone géographique.
Il s’agit d’un produit conforme à la réglementation en vigueur dans le pays où il est distribué mais dont la distribution a été concédée de façon exclusive à un grossiste.
Ces marchés parallèles ne sont en rien illégaux d’un point de vue juridique.
Toutefois ils peuvent être en contradiction avec des accords commerciaux d’entreprises.
1. Un alcool destiné au marché Européen se retrouve distribué en Russie.
2. Un produit cosmétique destiné au marché Nord-Américain se retrouve distribué au Japon.
Toutefois, il peut également s’agir d’un produit non conforme à la règlementation locale en vigueur.
Le produit destiné à un pays A est conforme à la réglementation locale en vigueur qui autorise certains composants mais se retrouve sur un pays B qui ne les autorise pas.
Les produits destinés à un secteur de distribution se retrouvent distribués dans un autre type de réseau.
Il s’agit d’un produit conforme à la réglementation en vigueur dans le pays où il est distribué mais dont la distribution a été concédée de façon exclusive à un grossiste.
Ces marchés parallèles ne sont en rien illégaux d’un point de vue juridique.
Toutefois ils peuvent être en contradiction avec des accords commerciaux d’entreprise.
Un producteur de vin qui destine ses bouteilles aux restaurants retrouve ses bouteilles en grande surface
Une marque de cosmetique pour instituts de beauté est distribuée sur internet
Une marque de luxe se retrouve comme produit d’appel dans une grande surface
Dans la plupart des cas un acteur économique trouve intérêt à la mise en place d’un marché parallèle pour des raisons économiques. Cet acteur économique va tirer parti d’une différence de prix entre deux secteurs pour empocher une marge intéressante.
Il est fondamental d’analyser pourquoi de telles différences de prix peuvent se mettre en place :
A la suite de fluctuations importantes entre 2 devises, un produit distribué sur un marché A se retrouve être à un prix plus bas que sur le marché B.
Cause externe très difficile à appréhender et à contrer
Pas de conséquence notable si la variation revient rapidement à une forme d’équilibre
Si la variation continue de s’accroitre il peut être nécessaire de revoir sa politique tarifaire pour ne pas favoriser le développement de ce marché parallèle
Pour des raisons de positionnement marketing, une marque vend volontairement ses produits à des prix différents sur deux zones géographiques différentes.
Des grossistes ou revendeurs vont tirer profit de cette situation et développer un marché parallèle.
Cause interne due à la stratégie commerciale
Perte de marge directe pour la marque et pénalisation des revendeurs de la zone la plus chère
Bien définir les règles dans les accords de distribution et mettre en place une solution de traçabilité
Un acteur économique disposant d’un important pouvoir de négociation avec une marque obtient des remises importantes par rapport à d’autres distributeurs de la marque.
Cet avantage économique lui permet de prendre des parts de marché supplémentaire de façon illégitime sur des secteurs où il n’a pas d’autorisation de distribution et ceci aux dépens des autres distributeurs et de la marque.
Cause interne due au pouvoir de négociation de la marque avec son réseau
Le réseau de distribution entre en tension avec la marque
Bien définir les règles dans les accords de distribution et mettre en place une solution de traçabilité pour identifier les produits distribués par certains revendeurs
Un acteur économique mal sélectionné par la marque met en place une distribution commerciale agressive avec des marges de distribution inférieures à celles de ses homologues, en ne respectant pas le mode de commercialisation recommandé par la marque. Les produits vont ensuite se retrouver chez des hard discounters ou sur des plateformes e-commerce.
Cause partiellement interne due à la stratégie commerciale
Cette commercialisation à un prix non maitrisé va impacter fortement l’image de marque, notamment si la différence de prix est importante. Le consommateur, après avoir pris conscience du prix des produits sur des réseaux parallèles se détournera de la marque ou refusera de payer le prix correct.
Identifier le distributeur fautif avec une solution de traçabilité
Un acteur économique tire parti de l’absence de la présence de la marque sur un territoire pour occuper cet espace
Opportunisme due à un marketing global mais avec une distribution restreinte
Pas de conséquence économique directe sauf si le produit est vendu dans des conditions différentes de celles souhaitées par la marque à un prix non maitrisé.
Le jour ou la marque souhaitera investir ce territoire, il faudra composer avec un marché parallèle déjà établi.
Mettre en place une solution de traçabilité marketing permettant d’identifier où les produits se vendent pour rapidement mettre en place un réseau de distribution officiel
Un acteur économique tire parti de l’absence d’une marque dans certains types de réseaux de distribution pour occuper cet espace
Cause interne due à la stratégie commerciale
La distribution sélective est mise en place dans une stratégie de positionnement. Une commercialisation sur des réseaux non souhaités va impacter fortement l’image de marque, notamment si la différence de prix est importante.
Le consommateur après avoir pris conscience du prix des produits sur des réseaux parallèles se détournera de la marque ou refusera de payer le prix correct.
Identifier le distributeur fautif avec une solution de traçabilité
Un acteur économique profite de l’interdiction de commercialisation d’un produit sur un territoire pour répondre à l’attente de consommateurs insatisfaits en créant un marché parallèle.
Opportunisme dû à un marketing global mais avec une distribution restreinte
La marque fait face à un risque juridique important si elle ne peut pas démontrer qu’elle n’est pas à l’origine de cette commercialisation
Mettre en place une solution de traçabilité sécurisée pour prouver que cette distribution n’est pas organisée par la marque
Si le produit est interdit du fait de sa nature même ou du fait de sa composition dans un pays faisant l’objet d’un marché parallèle, la marque s’expose à des risques juridiques dans le pays où le produit se retrouve distribué à son insu.
La constitution de marchés parallèles due à une différence de valeur importante consentie à 2 grossistes différents entraîne une dégradation de la marge brute.
Dans ce cas, les quantités de produits vendus restent les mêmes dans leur globalité, mais le grossiste avec le pouvoir de négociation à l’achat le mieux placé prend des parts de marché à son confrère.
Lorsque les produits apparaissent dans un réseau de distribution parallèle non compatible avec l’image de la marque, ceci entraine une forte dégradation de la valeur de la marque pour les consommateurs.
De même, lorsque le consommateur réalise qu’il peut obtenir le produit à un prix significativement plus bas ceci entraine une dévalorisation du produit et de sa marque. Incitant par la suite le consommateur à ne plus accepter le prix recommandé par la marque.
L’apparition de marchés parallèles entraine le développement de tensions commerciales avec les acteurs du réseau officiel.
En effet, les consommateurs trouvant les produits moins chers ailleurs délaissent le réseau officiel entrainant une perte de chiffre d’affaires. Certains distributeurs officiels peuvent alors être tentés de déréférencer la marque.
Si la constitution d’un marché parallèle se fait à l’insu des autorités et que le produit entre dans le pays sans s’acquitter des droits de douanes alors le paralléliste est effectivement hors la loi.
Si ce produit fait l’objet d’une fiscalité particulière, alors la marque peut être inquiétée par les autorités fiscales qui vont lui reprocher d’être à l’initiative de ce marché parallèle pour économiser des droits de douanes.
Afin de lutter contre les marchés parallèles, il faut en premier lieu limiter autant que possible les causes qui en sont à l’origine. Ceci est d’autant plus important si la marque dispose des leviers lui permettant de contrer l’intérêt économique des parallélistes.
Toutefois certaines de ces causes sont inhérentes à la stratégie commerciale et au positionnement de la marque. Dans ce cas il est très important de pouvoir travailler de façon concertée avec l’ensemble de son réseau de distribution. Le réseau de distribution doit avoir les mêmes intérêts que la marque. Si un acteur du réseau de distribution à des intérêts divergents de ceux de la marque alors il devient un acteur possible pour la constitution d’un marché parallèle.
Il est important pour la marque de bien définir ses accords commerciaux. Le contrat de distribution doit être explicite afin de bien définir le cadre dans lequel les grossistes et distributeurs doivent agir.
Il doit aussi définir ce qui est interdit par la marque et les conséquences en cas de non-respect de l’accord et notamment dans le cas de commercialisation de produits en dehors du réseau commercial officiel.
Il est important pour la marque d’agir le plus rapidement possible pour contrer l’émergence d’un réseau parallèle.
Il ne faut pas laisser la situation se développer au point où la marque se retrouverait en position d’infériorité vis-à-vis d’un paralléliste ayant pris une importance économique trop forte.
Afin de lutter contre les marchés parallèles il faut pouvoir identifier quels sont les acteurs qui sont à la source de l’approvisionnement d’un marché parallèle. Une telle action nécessite la mise en place d’une solution de sérialisation et de traçabilité.
Cette solution de traçabilité va permettre d’identifier chaque produit puis de l’associer à ses unités logistiques (carton/palettes). Chaque unité sera ensuite suivie au cours des différents étapes de la chaine logistique (production, centre logistique, grossiste, détaillant).
Le but est de pouvoir savoir, in fine, le chemin suivi par un produit avant qu’il apparaisse sur un marché parallèle.
Malheureusement, toutes les solutions de traçabilité ne se montrent pas toujours efficaces dans ce combat.
Les parallélistes les plus aguerris font disparaitre les éléments de marquage les plus évidents.
D’un autre coté des solutions très techniques et invisibles sont difficiles à mettre en œuvre et à utiliser sur chaine de production ou dans la chaîne logistique.
Prooftag offre des concepts de traçabilité unitaires facile à mettre en œuvre, efficaces dans ses modes d’utilisation et pertinents dans la détection des sources des marchés parallèles.
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